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2009年下半年，時任阿裏巴巴淘寶商城總經理的張勇想做一次年度集中低價促銷活動，他將這次活動時間點選在網友戲謔的光棍節“11月11日”。

第一屆“雙11”並沒有“一出生就風華正茂”，它當時的廣告預算甚至只有1萬元，很多商家並不瞭解淘寶商城這個品牌。最終，第一屆雙11只有27個品牌商家參與，銷售額僅爲5000萬元。

誰能想到，這個當時並不起眼的營銷活動卻在10年後變成全世界規模最大的購物狂歡節。2017年，第九個天貓“雙11”創下了1682億元的成交紀錄。

（今天，第十個雙11，又又又破紀錄，雙十一最終成交2135億！

“雙十一”天貓交易額2135億 十年間消費升級特徵凸顯

我國消費漸入“新紅利時代”

95後、三四線城市潛力巨大，多項促消費升級重磅政策待發

每年“雙十一”，短短24小時內所釋放的平臺、商家和消費者能量，已成爲“新消費”最富代表性的觀察樣本，更多元的品類選擇、更豐富的消費內容、更優化的購物體驗，都詮釋着“新”字的內涵。專家指出，伴隨“95後”消費羣體，以及三四線城市的消費力崛起，在不斷迭代的商業基礎設施和互聯網等繼續迅猛發展的助推下，我國消費正激發出新的潛力，迎來“新消費紅利時代”。

“雙十一”凸顯消費升級

這一天，各電商平臺的銷售數字一路狂奔，不斷刷新。阿裏數據顯示，截至11月12日00點00分00秒，天貓“雙十一”全球狂歡節總成交2135億元，超過2017年天貓“雙十一”全天成交額紀錄；11月1日0:00至11日09:36，京東“11.11全球好物節”累計下單金額超越2017年11月1日至11日紀錄；截至11日14點，累計下單金額已超1354億元。

年年刷新的“雙十一”消費額度，某種程度上印證了我國消費內需的強勁勢頭。而消費升級不僅體現在消費額度上，更表現在對質量消費、品質消費的追捧上。

“從今年的情況看，高質量消費是最大特點。”京東集團高級副總裁、大快消事業羣總裁王笑鬆11日表示，無論是進口快消品、大品牌和高端品牌、價格相對較高的新奇特商品銷售的火爆，還是拼購中的大品牌、高價值產品銷售增幅明顯，還是年輕用戶消費更注重品質，都說明高質量消費是一大特點。

阿裏健康消費醫療事業部總經理鍾聰娣說，從成交金額來看，過去五年間增速最快的前五個行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。大衆消費正在進入品質化的新階段，消費者把目光更多投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯的領域。

值得關注的是，“雙十一”由線下消費方式爲主逐漸向以線上線下相結合方式升級的趨勢愈加顯現。不少線下百貨、賣場等都參與到“雙十一”促銷活動中。據瞭解，北京、上海、廣州、深圳、杭州等天貓“雙十一”新零售之城的數字化體驗實現規模化。各大新零售業態也在此節點會面，使得線上線下聯動一體，創造全新生活體驗和商業效能，解鎖城市消費力。

多股消費新力量崛起

中國“雙十一”不知不覺已經走入第十個年頭。業內專家指出，伴隨着全社會消費浪潮的蓬勃發展、線上線下商業基礎設施的全面升級，一個“新消費時代”正在到來。

京東大數據顯示，2008年，消費者的消費還主要集中在用和住類商品上，到了2017年，無論是廣度還是深度，都在向全品類擴展，食品、美妝、服裝等代表着品質化生活、消費升級的品類，訂單量佔比增長最快。

日前，阿裏巴巴等聯合發佈的報告顯示，消費羣體的年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成爲新消費時代的重要趨勢。數據表明，2017年參與天貓“雙十一”的“95後”消費者佔比已經接近2成，從不同年齡段和單價同比增速來看，“95後”在所有消費羣體中增速最快。這些生長於互聯網時代的年輕消費者，更傾向於個性化、多元化的購物體驗。

除了消費者年齡結構的變化外，“剁手黨”的地域構成情況也在十年間悄然發生改變。從天貓“雙十一”十年的消費數據中可以發現，雖然成交金額前10位的城市一直集中在一二線，但三四線的消費潛力正在逐漸釋放。

此外，過去十年中消費品類的結構變化趨勢顯示，消費特徵呈現由生存型消費需求向發展型和享受型需求不斷升級。不斷迭代更新發展的商業基礎設施，以及愈加便利的進口消費，也爲消費升級提供了支撐。有市場研究機構預估，我國2019年跨境進口消費金額將達2.2萬億元。

專家表示，伴隨“95後”消費羣體，以及三四線城市的消費力崛起，在不斷迭代的商業基礎設施和互聯網等繼續迅猛發展的助推下，我國消費正激發出新的潛力，迎來“新消費紅利時代”。

促消費升級政策將密集落地

商務部流通產業促進中心研究員陳麗芬指出，改革開放40年來，我國消費升級的步伐從未停止，從計劃經濟時期市場供應短缺、商品憑票限量供應到供應能力逐步上升、票證取消，再到如今供需雙方匹配度日益提高。當下迎來了消費升級的窗口期，消費被提高到前所未有的戰略高度。“2018年，正值改革開放40週年，內部能量積累到位，外部壓力撲面而來。這一年，註定要成爲我國消費升級的歷史元年。”她指出。

2018年9月，中共中央、國務院發佈《關於完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若幹意見》；10月，國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）》，爲促進消費提質升級明確了主攻方向。

記者瞭解到，多項促消費升級重磅政策將密集落地。日前，國家發改委綜合司陸續赴海南、安徽等省市開展針對消費的專題調研。重點調研了汽車、智能服務、高端醫療、食品等領域，深入瞭解了目前仍存在的影響這些領域消費發展的體制機制障礙，詳細聽取地方政府和企業的有關意見和建議。

各地方政府也在加大力度促進消費發展。例如，爲促進實物消費，山東省出臺政策，符合條件的新能源汽車可獲每輛2萬至50萬元推廣應用補貼。

知名諮詢機構安永表示，隨着中國消費市場的高速發展，中國消費者對品牌、產品、服務、渠道等方面的需求不斷變化與提升，並在食品、家電、服飾等傳統消費領域追求更高質量和更個性化的商品。

國家發改委表示，未來將進一步改善居民消費能力和預期，儘快落實修改後的個人所得稅法，確保實施；加大金融支持消費的力度，完善收入分配製度，拓寬居民勞動收入和財產性收入渠道；構建成熟的消費細分市場，促進實物消費提檔升級，持續推進服務消費提質擴容，提供更多高品質的供給。