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從36.96%到9.33%，增幅斷崖式下滑背後，定製家居產業到底怎麼玩？

上市的九家企業其實可分爲三檔。

一檔歐派、索菲亞、尚品宅配，業績60億以上；二檔志邦、好萊客、金牌，業績20億上下；

三檔皮阿諾、我樂、頂固，業績10億上下。雖然都是上市品牌，業績規模實際相差挺遠的。

一季度增長，第一檔歐派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亞-4.7%，尚品宅配與索菲亞的老二之爭出現逆轉。

第二檔志邦5.2%、金牌6.1%、好萊客5.22%，三位“難兄難弟”不分彼此。第三檔皮阿諾16.32%、我樂22.6%、頂固1.83%，我樂成爲破二的唯一亮點。

解讀數據背後的真相

一季度九家品牌的平均增幅，從同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的變了！如何解讀數據背後的真相？是否“好日子已經過去了”？未來的發力點在哪裏？

1、 單品競爭時代過去，增長唯有“跨界打劫”

櫥櫃單品類2018年增長，歐派7.7%，志邦2.8%，金牌10.8%，我樂1.7%。這幾位以櫥櫃起家的老大，櫥櫃主業反而沒有多少增長。皮阿諾增長27.5%，但主要源於大宗業務，加上本身體量太小，偶然性很大。

索菲亞與尚品宅配，衣櫃單品類第一季度業績一個負增長7.7%，一個增幅跌至7.8%。由於索尚規模遙遙領先於其他同儕，基本也就鎖定或代表了衣櫃單品的增長大局。

定製家居行業單品競爭時代過去，要保持高速增長只能“跨界打劫”。

頭部品牌的櫥櫃單品增長乏力，很大程度是工程精裝房、房地產拎包入住項目分流了櫥櫃零售的生意。巨量的單品零售渠道，其實成了轉型的包袱。

櫥櫃零售的市場變小了，櫥櫃品牌只好跨界去搶奪衣櫃的生意。頭部的五家櫥櫃品牌，2018年衣櫃單品平均增幅達到35.2%，遠高於櫥櫃單品的8.1%；衣櫃單品的銷量佔到整體銷量的31%以上，我樂甚至已接近過半。

衣櫃品牌跨界搶走了不少成品傢俱的生意。尚品宅配的部品配套，2018年已達到11.19億，並保持42.5%的增幅。這樣的業績規模與增幅，放在成品傢俱行業也是羨煞衆人。

成品家居品牌通過併購與戰略合作中小定製家居品牌，用對接房地產拎包入住項目的方法，反過來分到定製家居市場“一杯羹”。

這樣，櫥櫃、衣櫃、成品傢俱，剛好一個輪迴與循環。

2、 跨界競爭：長板輸出還需模式創新

歐派和尚品宅配的穩健增長，根本的原因是他們有真正的長板輸出。

歐派櫥櫃單品的系統化營銷“獨步江湖”，移植到衣櫃等其他單品，基本可以“無縫對接”。事實上，歐派的整體增長，衣櫃居功至偉。當然，木門、衛浴以及整裝大家居邏輯上其實也一樣。這是歐派主業櫥櫃增長趨緩背後強大的業績支撐。

尚品宅配的數碼技術賦能同樣也一枝獨秀。從新居網到整裝雲，尚品的模式創新從來沒有停止。尚品宅配的業績增長，配套部品貢獻了大頭，整裝新業務也是重要支撐。

索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長，其實都源於廚衣櫃跨界的運營借力與渠道紅利。商業模式本質上沒有太多創新，紅利期慢慢過去，這是一季度這幾個品牌增長乏力的根本原因。

一季度我樂增長22.6%，皮阿諾增長16.32%，但這兩個品牌體量太小，增長一個源於衣櫃品類的渠道擴張，一個源於大宗業務的戰略聚焦，更多源於自身的發展階段與潛力機會。

長板輸出是跨界成功的前提，模式創新纔是根本解決之道。當定製的風口與渠道的紅利過去以後，索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長，迫切需要找到真正的模式創新之道。

3、 定製家居的未來發展：做多品集成還是整裝？

整裝代表行業的終極方向，但今天的定製家居製造品牌如何選擇跨界品類，仍然是業務模式創新的戰略難題。

整裝做好的關鍵是整合好設計、主材、施工三要素。除開設計與施工，整裝搞好主材這個要素其實也挺難。定製家居屬於主材，而主材真正的難點就是定製。

在單品過渡到整裝之間，實際上還有一個多品集成的階段。櫥櫃+衣櫃，衣櫃+木門，全屋定製+新風系統，定製家居+智能電器等等，都算是多品集成。多品集成並非品類的簡單疊加，一定是集成之後有功能、外觀、成本、質量等方面的新價值。

集成竈、集成吊頂、集成浴室櫃、集成陽臺櫃、集成廚房（很多家電跨界的品牌，初期的整體櫥櫃就叫做集成廚房），這些集成的概念往往源於產品的整合。定製家居行業發展到現在，似乎更需要的是集成定製。

集成定製需要將不同材質的東西整合在一起，木製品、鐵製品、陶製品、破璃製品；燈光、音響、智能、繪畫；定製、成品、功能件，以定製的維度集成，通過集成定製創造出更多價值，這裏面的拓展空間非常巨大。

行業未來的方向會多元並存，單品類、多品類、全品類的業態共存，很長一段時間都各有市場空間。

在越來越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要，哪一條跑道都“既寬也長”，細分市場並不小。